Die Publikation untersucht Verfahren zur Bildung flexibler Erscheinungsbilder für öffentliche und kulturelle Einrichtungen. Klassische Logos, wie sie üblicherweise für Firmen verwendet werden, sind das Resultat eines einmaligen Verdichtungs- und Abstraktionsvorgangs. Im Gegensatz dazu verbergen flexible Erscheinungsbilder die vielfältigen Komponenten der Identität nicht in einem Logo, sondern bilden aus ihnen eine komplexe Zeichenfamilie. Mit der Kombination von Basislogo und Zeichenfamilie ist das Erscheinungsbild in der Lage, das Grundsätzliche – die Philosophie der Institution, ihr Programm – und das Spezifische zu repräsentieren.

Die Autorin beschreibt die Wirkung und Potentiale von Erscheinungsbildern und bietet die Kriterien an, die ausgereifte dynamische Erscheinungsbilder auszeichnen. Fallstudien von bekannten Gestaltern wie Karl Gerstner und Ruedi Baur dienen der Vertiefung der Analyse.